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仙迪股份连载六:云商城和1500万扶持计划未达预期 上半年营收缩水21.22%
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仙迪股份连载六:云商城和1500万扶持计划未达预期 上半年营收缩水21.22%
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2020-11-25 21:43:06 来源: 互联网

  近日,深圳市仙迪化妆品股份有限公司(以下简称“仙迪股份”)更新了招股说明书。清扬君仔细阅读发现,2020年上半年仙迪股份营收大幅下滑。

  招股说明书显示:2017年、2018年、2019年2020年1- 6月,仙迪股份的主营业务收入分别为4.99亿元、6.93亿元、7.46亿元和2.97亿元,2018年和2019年营业收入分别同比增长38.91%和7.64%,2020年1-6月,仙迪股份营业收入同比降幅为21.22%。

  仙迪股份对此解释称,2017年以来国内化妆品行业增速回升,公司实施多品牌差异化发展战略,持续加大市场宣传推广力度,销售渠道日趋完善,推出的新产品受到消费者青睐。其中2018年增速高于同行业可比公司平均增幅11.91%,主要系公司推出新品较多、加大促销推广力度等因素影响;2019年增速稍低于同行业可比公司平均增幅11.27%,主要系公司新品推出较少以及促销政策性相应调整影响。

  而对于2020年的营收缩水,仙迪股份则称,公司营业收入同比降幅21.22%,主要系受新冠肺炎疫情影响,经销商和门店依国家规定停工停产,公司销售收入随之下降。2020年上半年受疫情影响,公司与同行业可比公司营业收入均呈下降,公司营业收入降幅大于同行业可比公司平均降幅3.69%,主要系公司受疫情影响较大的线下渠道收入占比较高所致。

  值得关注的是,仙迪股份主力品牌伊贝诗的营收占比越来越高,但很难实现三年翻倍的目标。

  2019年5月9日,在伊贝诗十二周年庆典上,伊贝诗董事总经理阳猛当着4500伊贝诗家人的面,雄心壮志的表示:“未来,伊贝诗仍将保持30%以上的年增长率,力求在三年内再造一个‘伊贝诗’。”

  资料显示:2017年、2018年、2019年2020年1- 6月,伊贝诗品牌的营业收入分别为2.46亿元、3.28亿元、3.84亿元和1.51亿元,分别占当期营业收入的49.3%、47.33%、51.41%和52.01%。

  从数据来看,伊贝诗2018年的营收增长了8204.88万元,同比增长33.33%。这或许是伊贝诗敢夸口三年增长30%的依据和信心。但伊贝诗2019年增速开始放缓,2019年营收增长5557.91万元,同比增长14.48%,还未达到预期增速30%的一半。

  更为残酷的是,受疫情影响,伊贝诗2020年上半年的营收只有2019年全年的39.31%,这也直接影响了仙迪股份的整体营收。按常理,下半年的化妆品销量普遍比上半年好,但受疫情影响,不少消费者的收入和支出也出现缩水,加上各大企业全力打造线上渠道,消费者的购物习惯也受到不小影响,在此情况下,伊贝诗想要在今年下半年打个翻身仗也不容易。

  资料显示,仙迪股份以经销模式为主,以直营模式和电商、商超等渠道代销模式为辅,建立了覆盖化妆品专营店、单品牌专卖店、商超、百货专柜和电商平台等多种终端渠道的销售网络。

  经销模式指仙迪股份通过经销商向终端网点销售,仙迪股份的经销商采取线下渠道及其他网络渠道进行销售,如化妆品专营店等线下渠道,以及除仙迪股份直营网络店铺渠道外的其他网店等;直营模式主要系在天猫及京东等电商平台上开设的以“伊贝诗旗舰店”、“果本旗舰店”和“诗婷露雅化妆品旗舰店”为代表的直营网络店铺;代销模式,主要包括与唯品会线上代销及与沃尔玛、大润发等商超的线下代销。

  2017年、2018年、2019年2020年1- 6月,仙迪股份的经销模式销售收入分别为3.79亿元、5.42亿元、5.87亿元和6.23亿元,占营业收入比例分别为75.86%、78.21%、78.70%和76.88%。

  同期,仙迪股份通过电商渠道实现销售收入分别为1.32亿元、1.7亿元、1.7亿元和0.97亿元,占主营业务收入的比例分别为26.46%、24.58%、22.73%和25.56%。虽然仙迪股份的线上营收金额在不断增长,但总的来讲,电商规模太小,不足以对整体业绩造成巨大影响。

  一般来讲,线下营收占比较大的企业,不愿意用同款产品做电商以免冲击线下渠道。在没有十足把握或解决方案的情况下,企业往往会选择一些产品和品牌做电商,并与线下渠道错位销售。初期,这样做会降低企业与线下渠道的冲击,但长期来看,不利于品牌推广和电商发展,也增加了企业的生产和运营成本。造成仙迪股份今日电商困境的重要原因,清扬君认为是企业用人有问题,错误理解了电商,耽误了企业的发展,浪费了深圳的地缘优势。

  事实上,仙迪股份并非不努力。

  据行业媒体报道,2020年2月3日,阳猛便指导各部门开始线上办公,持续一周发动代理商、零售商参加线上小鹅通平台的培训,内容围绕新品及云商城两大块。2月14日,伊贝诗打通云商城与看点直播的通路,开启了“愈见新生向美而行”直播,2小时就创下近30万的观看人次,多地门店销售破万,甚至超线下日常销售。据腾讯“商家战疫情,直播不打烊”活动公开数据显示,伊贝诗的直播人气位居全品类第二、美妆品类第一。

  据了解,2019年6月,仙迪股份独立部署的伊贝诗云商城上线启用,从前期准备到投入运营共计3年时间。3月初,近4000家零售商拥有了伊贝诗云商城店铺,并已开通支付功能。阳猛还表示“以前云商城日均有成交的店铺总数在200家左右,现在已经有1200家,日均订单量也达到了1万多单!”

  在另外一篇报道中,还有关于仙迪股份另外一个品牌果本“38女王节云商城活动”的报道:截止3月8日22点实现了600w+的销售,在抗疫情期间,果本云商城也帮助全国果本门店实现了逆势增长,2月份果本云商城月销售过万元的门店就有110家,其中最高单月销售额更是高达6.6万元。

  此外,2月16日,伊贝诗启动了专项资金,发起“共生战疫1500万扶持计划”,将惠及伊贝诗80家代理商、4000家伊贝诗云商城店主。尤其是针对终端店主,伊贝诗将该店云商城上成交额的30%作为房租补贴,以零售价货品核销,重点5A客户更可通过伊贝诗云商城引流产品的销售,享受最高1000元的员工工资补贴。

  即便如此,伊贝诗和果本两大主力品牌依然没有达到仙迪股份的销售预期。

  2020年上半年,仙迪股份经销商销售返利376.93万元,几乎相当于2019年返利的十分之一;重点门店销售返利174.86万元,只有2019年2335.03万元的7.49%;合计返利2365.36万元,只有2019年返利的22.12%。

  即便是仙迪公司前五大经销商,其返利也大幅缩水。2020年上半年,仙迪股份经销商销售返利352.42万元,只有2019年返利的19.01%。

  仙迪股份对上述返利减少解释称,因疫情影响,经销商未完成销售合同约定的销售目标及回款目标,导致其不能享受返利或返利金额减少;受疫情影响,公司的线下推广活动大幅减少,公司重点门店销售返利及产品推广返利有所下降;2020年上半年公司未举办大型终端零售商渠道会议,导致会议费用返利大幅下降。

  由此可见,被寄予厚望的仙迪股份云商城和1500万扶持计划并未达到预期,其经销商返利只有2019年返利的22.12%,虽然有些返利需要年度核算,但如果上半年完不成考核任务,年度任务又将如何完成,难不成下半年仙迪股份还要重新调整经销商的任务,借机再让全国经销商压轮货吗?

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